Допустим, вы рассматриваете варианты покупки нового телевизора. В какой момент вы больше заинтересуетесь предложением в интернет-магазине? В том, где товар представлен всего одной фотографией и кратким списком технических характеристик, или в магазине, где есть несколько ярких изображений, включая 3D фотографию, позволяющую вращать и рассматривать телевизор со всех сторон? Плюс, возможно, есть видеоинструкция по подключению и настройке, подробное описание, отзывы и видеообзоры.

Этот вопрос скорее риторический. С чем связана серьезная покупка, тем больше информации мы хотим получить о товаре.

Ответственность за предоставление качественного объема полезной информации возлагается на обогащенный контент.

 

Что такое обогащенный контент?

Обогащенный контент (rich-контент) — это маркетинговый инструмент, который предполагает полное описание товара на онлайн-торговой платформе или в собственном интернет-магазине.

Его цель состоит в том, чтобы дать потенциальному покупателю полное и точное представление о товаре, устранив все возможные вопросы. Для этого в обогащенном контенте используются все доступные на платформе виды медиа — от фотографий до дополненной реальности (AR).

 

Зачем нужен обогащенный контент?

Обогащенный контент полезен как покупателям, так и продавцам, владельцам бизнеса и онлайн-платформам.

Для покупателя важно получить максимально подробную информацию удобным образом и получить ответы на все интересующие вопросы. В обычном магазине покупатель может осмотреть товар, потрогать его, представить его использование и получить ответы на свои вопросы от продавцов-консультантов.

Логично предположить, что покупатель ожидает от онлайн-магазинов то же самое. Задача обогащенного контента — оправдать эти ожидания.

Для продавца на платформе важно продать больше товаров и снизить количество возвратов, которые увеличивают расходы на логистику и ухудшают рейтинг товаров.

Обогащенный контент способен существенно снизить процент возвратов. Благодаря ему покупатель заранее знает все о товаре и избегает неожиданных сюрпризов, которые могут испортить его впечатление от покупки и привести к возврату товара.

Пример. После получения заказанного на платформе телевизора выяснилось, что разъем для подключения кабеля расположен таким образом, что подключение к нему спутниковой антенны без переделки мебели невозможно. Пришлось отказаться от товара и выбрать другую модель. Эту проблему можно было бы легко избежать, осматривая телевизор в обычном магазине. Вариант для онлайн-магазина и платформы — фотографии товара с обзором на 360⁰. Этот тип обогащенного контента является одним из наиболее популярных и востребованных.

Для владельца интернет-магазина обогащенный контент помогает увеличить конверсию, повысить продажи и создать лояльную аудиторию, которая вернется за новыми покупками.

Для платформы также выгодно, чтобы продавцы добавляли обогащенный контент на страницы товаров. Это удерживает пользователей на платформе, а чем больше времени пользователь проводит на платформе, тем больше продаж. Пользователь начинает рассматривать платформу как основной источник информации о товарах и предпочитает ее другим источникам. Это способствует увеличению продаж как для платформы, так и для продавцов, а также снижению количества возвратов.

 

Виды rich-контента

• Элементы рассказа в описании товара

Главная цель текстового описания — не только информировать потребителя, но и вызывать у него эмоциональный отклик. Эмоциональные описания всегда привлекают больше внимания, чем простые факты.

Однако важно отличать эмоциональное описание от пустой рекламной мишуры, наполненной эмодзи и восклицательными знаками.

Рассказывать истории не обязательно означает длинные повествования о «пути героя». Суть скорее в том, чтобы обратить внимание на детали и аспекты, которые помогут потенциальному покупателю пережить эмоции, представляя использование товара.

Описание с элементами рассказа упаковывает информацию в яркую картинку: жаркий климат Бразилии, вкус горячего тоста с ароматной пастой и кусочком банана.

При покупке товара, особенно сложного и дорогого, люди опасаются ошибиться в выборе и хотят знать о продукте все. Помогите им, избавив от скучного текста, который не захочется читать. Расскажите о товаре увлекательно.

По данным маркетплейса OZON, использование расширенного текстового описания вместо обычного увеличивает продажи на 40% в зависимости от категории товара.

• Отзывы

Большинство покупателей интернет-магазинов очень внимательно относятся к отзывам о товарах, которые планируют приобрести.

В 2020 году AliExpress провел обширное исследование, в результате которого установилось, что 90% пользователей принимают решение о покупке только после прочтения отзывов.

Согласно исследованию Profitero, даже один отзыв о продукте приводит к увеличению трафика на 108%, а конверсия возрастает на 65%.

Важность отзывов в маркетинге осознают все крупные маркетплейсы и интернет-магазины, и возможность оставить отзыв реализована на всех популярных платформах.

Большинство онлайн-платформ считают наличие обширных положительных отзывов важным критерием при ранжировании товаров и стараются поощрять клиентов к написанию детальных рецензий.

Маркетплейс Ozon предоставляет авторам отзывов различное количество баллов в зависимости от объема отзыва или наличия приложенных фотографий. СберМегаМаркет предлагает бонусные рубли за отзывы, соответствующие определенным критериям. Яндекс.Маркет начисляет баллы кешбэка и предоставляет специальные награды за отзывы.

Все платформы стремятся бороться с необъективными и фальшивыми отзывами, чтобы предотвратить возможность их манипуляции.

Отзывы, будь то письменные или видео, представляют собой важный элемент rich-контента. Это одна из тех ситуаций, когда чем больше отзывов, тем лучше.

• Инфографика

Любая информация в rich-контенте может быть визуализирована: в виде схем, рисунков, или списков с пояснениями.

На маркетплейсах часто используются дополнительные надписи на фотографиях или видео товара, которые выделяют важные детали.

Инфографика помогает ярко продемонстрировать особенности и преимущества товара, привлекая внимание потребителя.

Кроме того, инфографика помогает выделить товар среди конкурирующих предложений, делая фотографии товаров более привлекательными.

• Фотографии 360⁰

Фотографии 360⁰ представляют собой набор изображений, которые скомпонованы в непрерывное слайд-шоу, похожее на видео.

Иногда фото 360⁰ путают с трехмерными моделями товаров. Однако 3D-модели создаются с использованием графического редактора, в то время как фотографии 360⁰ состоят только из изображений, объединенных между собой.

Для создания фотографий небольших товаров чаще всего используется поворотный стол и закрепленная камера. Стол вращается, а камера делает серию снимков.

Крупные товары фотографируются по другому принципу — сам товар остается неподвижным, а камера перемещается вокруг него по рельсам.

После съемки и объединения изображений, фотографии 360⁰ могут быть загружены на страницу товара в интернет-магазине.

Если речь идет о маркетплейсе, все фотографии можно загрузить в личный кабинет, и платформа сама произведет их монтаж.

Фотографии 360⁰ выглядят более реалистично по сравнению с трехмерными моделями, и их создание обходится намного дешевле.