«Продающий» контент на Ozon является ключом к успеху

Исходя из нашего опыта, многие продавцы совершают ошибку, полагая, что достаточно просто заполнить основные характеристики товара, приложить несколько фотографий и начать продвижение. Однако этот миф развенчивается уже на этапе запуска рекламы: количество просмотров возрастает, бюджет расходуется, но количество кликов и заказов остается минимальным.

Так возникает вопрос: почему так происходит? Возможно, конкуренция слишком высока, или это техническая ошибка, из-за которой реклама не приносит результатов? Ответ прост: ваш товар просто не вызывает интереса у покупателя из-за недостаточного контента, даже если вы вкладываете много средств в его продвижение.

Для того чтобы ваш товар привлекал клиентов, необходимо приложить максимум усилий. Важно заинтересовать покупателя уже на этапе просмотра в поисковой выдаче или в каталоге. Согласно статистике Ozon, товары с более обширным контентом в среднем на 29% чаще добавляются в корзину, чем товары с одной фотографией, небольшим описанием и заполненными только обязательными характеристиками.

Давайте рассмотрим, какие элементы контента оказывают влияние на ранжирование товаров в выдаче.

Основные атрибуты продающей карточки товара

При создании карточки товара важно уделить внимание следующим характеристикам и медиа-элементам:

• Видеообложка
• Фотографии
• Цена
• Название товара
• Категория
• Бренд
• Описание
• Характеристики товара (включая цвет, размер, материал, тип и т. д.)
• Возможность объединения вариантов одной модели или серии товаров

Кроме того, важным фактором, на который нельзя влиять на этапе создания карточки, являются отзывы. О них мы поговорим чуть позже.

Видеообложка

Видеообложка на Ozon на данный момент является одним из самых актуальных и эффективных способов привлечения внимания покупателя уже на этапе просмотра. В море статических изображений она выделяется как лучший способ подчеркнуть товар.

Одним из преимуществ этого инструмента является его недостаточное использование продавцами. Для того чтобы видеообложка была доступна для воспроизведения, необходимо подключить один из способов продвижения: «Трафареты», «Продвижение в поиске» или «Отзывы за баллы» (при наличии брендовой полки видео также будет воспроизводиться там). Заметно, что товары с видеообложкой в среднем имеют на 24% больше кликов, чем товары без него.

Фото

В случае отсутствия видеообложки первое, на что обращает внимание покупатель в поисковой выдаче или каталоге, — это изображение товара. Для превращения просмотра в клик миниатюрное изображение должно быть привлекательным и выделяться на фоне конкурентов.

Вот некоторые ключевые моменты, которые стоит учитывать при подготовке фотографий:

• Фотографии должны быть четкими, без размытий, сторонних водяных знаков и логотипов (желательно провести профессиональную съемку).
• На главной фотографии товар должен быть полностью представлен.
• Оптимальное количество фотографий в карточке — от 5 до 7.
• Используйте хорошее освещение для передачи точного цвета товара.
• Проводите съемку вблизи или макросъемку для демонстрации материала и текстуры.
• В случае возможности, используйте фотографии с моделями.

Почти все продавцы в настоящее время используют инфографику — визуальное представление информации о товаре, его основных характеристиках и преимуществах. Не всегда представленная на маркетплейсах инфографика достаточно качественна, и это отличная возможность для вас выделиться среди конкурентов.

Помните, что текст на инфографике может быть перекрыт различными плашками (например, значками «Избранное», «Бонусы», «Акция», «Новинка» и т. д.).

Для привлечения внимания покупателей в определенные периоды времени, например, перед праздниками или при изменении сезона, добавляйте новые фотографии с инфографикой, соответствующей тематике. Например, если вы продаете конфеты, к 8 марта добавьте на фото тюльпаны, а к Новому году — снежинки, еловые ветки или новогодние украшения.

Цена

Стоимость товара является одним из ключевых факторов при его выборе. На страницах Ozon доступна сортировка товаров по минимальной цене, а также фильтр, который ограничивает цены товаров до определенного уровня. Это означает, что есть вероятность того, что ваше предложение не будет учтено в выборке. Следовательно, важно поддерживать конкурентоспособные цены. Как это сделать — читайте далее.

Название товара

Название товара на Ozon может быть создано вручную или автоматически с помощью шаблона. При необходимости можно отключить автоматическое создание названия, если считается, что оно не соответствует ожиданиям (возможно не для всех категорий).

Если вы решаете создать название самостоятельно, помните, что оно будет обрезано при отображении в поисковой выдаче. Поэтому важно включить основные характеристики товара в самом начале.

Категория

При добавлении товара важно правильно указать его категорию и тип. Это влияет на комиссию за продажу и оптимизацию размещения товара в каталоге Ozon. Неправильное указание категории может затруднить поиск товара и снизить его позиции в поисковой выдаче.

Если есть сомнения относительно выбора категории, можно обратиться к продавцам аналогичных товаров на сайте Ozon или через личный кабинет продавца.

Бренд

При создании карточки товара желательно указать его бренд. Если бренд отсутствует на Ozon, его можно добавить в настройках личного кабинета продавца. Загрузка логотипа бренда повышает доверие покупателей.

Товары без бренда ранжируются ниже в поисковой выдаче.

Если товар пользуется популярностью у покупателей и имеются документы, подтверждающие права на бренд, на карточке товара может появиться значок «Оригинал», что дополнительно увеличит доверие к вашему товару и магазину.

Описание

Описание товара, также известное как аннотация, представляет собой маркетинговый текст, который раскрывает преимущества продукта, его характеристики и функции. Этот блок играет важную роль, поскольку непосредственно влияет на решение покупателя о приобретении товара.

Текст описания индексируется в поиске, поэтому важно обогатить его ключевыми словами, чтобы покупатели могли легко найти ваш товар. Важно, чтобы эти слова точно соответствовали вашему товару, иначе рискнете привлечь нецелевую аудиторию через поисковые запросы.

Наиболее эффективные карточки товаров часто содержат rich-контент, включающий в себя не только текстовое описание, но и мультимедийные элементы, такие как фотографии и видео. Используя этот инструмент, вы можете создать уникальное, яркое и привлекательное содержание карточки товара.

Более того, rich-контент может быть сделан кликабельным, добавив в него ссылки на другие ваши товары, что поможет удержать покупателя в вашем магазине, а при наличии дополнительных товаров увеличит средний чек.

При добавлении rich-контента также следует заполнить поле «Аннотация» внутри кабинета, поскольку и это будет индексироваться в поиске.

Характеристики товара

Характеристики товара имеют большое значение на Ozon: они помогают в индексации в поиске, облегчают использование фильтров, способствуют объединению товаров на одной карточке и предоставляют покупателям больше информации о продукте. Поэтому важно серьезно подойти к их заполнению, чтобы ваш товар был виден потенциальным покупателям.

Необходимо помнить, что маркетплейс периодически обновляет список атрибутов, поэтому важно регулярно проверять раздел «Товары и цены» → «Список товаров» → «Требует доработки», чтобы быть в курсе изменений и не потерять позиции в выдаче.

Объединение товаров

Для удобства покупателей можно объединить все варианты товара на одной карточке. Например, если вы продаете шампунь для волос, вы можете объединить их по объему продукта, его весу, количеству единиц в упаковке и аромату.

Кейс: объединение карточек по необычным параметрам

Если у вас нет подходящего поля для объединения ваших карточек, вы можете использовать атрибут «Название цвета».

Возьмем пример из категории «Тату картридж». Изначально шаблон не позволял объединять товары по размеру иглы, что действительно важно для покупателей.

Эта проблема была решена путем включения размера иглы в атрибут «Название цвета». Теперь на карточке товара на Ozon появился переключатель по этому параметру, что помогло многим покупателям сделать правильный выбор.

Пример с тату картриджами

Подобный подход применил и другой предприниматель, продававший корейскую косметику. Он объединил патчи через атрибут «Название цвета», указав также состав патчей: с ромашкой, с центеллой, с розой и т. д.

Объединение товаров в серию

Если вы продаете товары разных типов, но из одной линейки, например, шампунь, кондиционер и маска для сухих волос, рекомендуется объединить их в серию. Покупатели смогут увидеть связанные товары в вашей карточке и добавить их в корзину.

Серия от бренда

Объединение в серию возможно только для товаров одного бренда. Этот подход также способствует увеличению среднего чека в вашем магазине.

Таким образом, мы рассмотрели основные элементы продающей карточки товара и выяснили, что без грамотного контента, как визуального, так и текстового, заработать на Ozon будет сложно.

Далее рассмотрим еще один важный аспект наполнения карточки товара, о котором знает не каждый продавец маркетплейса — SEO-продвижение.

SEO-продвижение карточек товаров на Ozon

SEO-оптимизация направлена на повышение рейтинга карточки товара в результатах поиска на маркетплейсе по определенным запросам пользователей с целью увеличения трафика и привлечения клиентов.

Простыми словами, SEO-оптимизация помогает вашему товару появляться в результатах поиска на Ozon как можно чаще и на более высоких позициях. Кроме того, Ozon хорошо ранжируется в поисковых системах, таких как Google и Яндекс, что также может привлечь к вам клиентов.

Работа по SEO может значительно увеличить количество заказов.

Важно помнить, что рейтинг товаров на Ozon зависит от множества факторов (мы также рассмотрим их в этой статье), поэтому SEO-оптимизация — лишь один из способов улучшения позиций.

Эффективное продвижение и реклама

Перед тем как говорить о маркетинговых инструментах Ozon, давайте рассмотрим краткий чек-лист действий, которые стоит выполнить перед началом продвижения, чтобы оно было действенным.

Проработать карточки товаров, объединить различные варианты моделей и серии товаров, создать качественный визуальный контент и заняться SEO-продвижением.

Обеспечить оптимальное количество отзывов и высокий рейтинг товара.

Установить конкурентоспособные цены.

Предложить быструю доставку.

Не стоит откладывать выполнение этих шагов. Рынок постоянно развивается, появляются новые продавцы и товары. Однако помните, что для выделения среди них необходимо вложиться в качество.

Основные инструменты, без которых нельзя быть конкурентоспособным

Необходимо отметить, что каждый успешный продавец, стремясь обойти конкурентов и занять места на первых страницах результатов поиска Ozon, настраивает «Трафареты». По данным статистики, использование этого инструмента увеличивает количество заказов в среднем в 3,9 раза.

Суть «Трафаретов» заключается в том, что товары показываются на специально отведенных местах, таких как страницы поиска и категорий, карточки товаров, промо-подборки и различные рекомендательные полки. Это помогает товару чаще попадать перед глазами покупателей, что повышает его популярность и позиции.

Обычно товар продавца, выигравшего аукцион по «Трафаретам», занимает первое место в результатах поиска.

Расходы на «Трафареты» взимаются за 1 000 показов или за клики. Используется аукцион первой цены, где вы оплачиваете сумму, указанную вами в качестве ставки. Ваша цель — выиграть этот аукцион.

Преимущество «Трафаретов» заключается также в том, что они улучшают органические показатели карточки товара, так как повышают ее популярность (просмотры, клики, добавления в корзину и избранное). Учитывая, что популярность имеет большой вес на третьем этапе ранжирования, «Трафареты» могут максимально реализовать потенциал вашего товара.

Тем не менее, существуют определенные проблемы, с которыми вы можете столкнуться при использовании «Трафаретов». Рассмотрим три основных:

Высокие расходы на оплату инструмента, особенно в некоторых категориях, где ставки очень высоки, и не все продавцы имеют достаточно большой рекламный бюджет.

Низкая кликабельность товара, что может быть вызвано завышенной ценой по сравнению с конкурентами или недостаточно привлекательным контентом.

Недостаточное количество показов и заказов, что может быть связано с низкой ставкой или низким положением товара в результатах поиска.

Кроме «Трафаретов», вторым по популярности инструментом является «Продвижение в поиске». Он направлен на улучшение позиций товаров в результатах поиска. Здесь также используются ставки, но оплата производится за клики после покупки товара.

Важно отметить, что даже если ваш товар уже на первых местах в результатах поиска, продолжение использования «Продвижения в поиске» может быть полезным, чтобы не потерять свои позиции.

«Трафареты» и «Продвижение в поиске» могут дополнять друг друга, а не конкурировать между собой. Их одновременное использование может придать вашему товару значительный толчок.

Чтобы наглядно продемонстрировать эффективность этих инструментов, мы провели небольшое исследование. После включения обоих инструментов, позиция товара по высокочастотному запросу «Гель для душа» в результатах поиска значительно возросла.

И напоследок, не забывайте о видеообложке. Ее наличие может привлечь дополнительное внимание к вашему товару в результатах поиска.

Больше лайфхаков и советов вы можете найти в ADAPTER ACADEMY, где рассматриваются такие вопросы, как правильное объединение товаров в «Трафареты», снижение стоимости клика и выбор оптимальной ставки в «Продвижении в поиске».

Внешняя реклама

Конечно, существует множество способов продвигать товары на Ozon помимо внутренних методов.

Вы можете:

• распространять ссылки на товары или ваш магазин в социальных сетях;
• запустить рекламные кампании с блогерами;
• воспользоваться сторонними платформами, такими как Яндекс.Бизнес или Яндекс.Директ.

При размещении ссылок рекомендуется использовать специальные UTM-метки, которые помогут отследить источник трафика. Это позволит вам оценить эффективность различных источников привлечения покупателей. Создавать и анализировать статистику можно прямо в личном кабинете продавца (разделы «Продвижение» → «Трафареты» / «Продвижение в поиске» → «Внешний трафик»).

Для дополнительного привлечения внимания покупателей рассмотрите возможность использования купонов на скидку по промокоду. Создание таких купонов также доступно на портале Ozon для продавцов (раздел «Продвижение» → «Акции» → «Мои акции»), где также доступна статистика использования.

Удобно размещать рекламные баннеры через Рекламную сеть Яндекса и ее партнеров с помощью сервиса «Amplify». Этот сервис уже интегрирован с личным кабинетом на Ozon, что позволяет легко запустить рекламную кампанию.

Если вы опытный продавец с значительным бюджетом на продвижение, обратите внимание на расширенный маркетинговый пакет Ozon (Mediakit). В этом пакете представлены различные варианты внешнего продвижения, которые настраиваются экспертами Ozon, включая рекламу на MyTarget, VK Рекламе, Telegram Ads, Яндекс.Дзен и других платформах.