Сегодня цвет в рекламе перестал быть декоративным элементом. Это один из ключевых компонентов маркетинговой коммуникации, влияющий на поведение, эмоциональное восприятие и визуальную идентификацию бренда. В 2025 году подход к цветовому решению становится более системным: бренды всё чаще обращаются к палитрам как к языку, через который можно транслировать свои ценности и идеологию.

Цвет работает быстрее текста, глубже изображения и чище метафоры. Особенно в условиях визуальной перенасыщенности.

Оттенок как эмоциональная система: как бренды заменяют «цвет года» на «палитры состояния»

Если в прошлом десятилетии компании ориентировались на единичный оттенок от Pantone, то в 2025 году происходит разворот в сторону визуальных экосистем. Компании всё чаще отказываются от использования одного модного оттенка в пользу комплексных палитр, которые позволяют не просто выделяться визуально, а транслировать цельное эмоциональное состояние, отражающее характер бренда, его ценности и актуальный культурный контекст.

Современные визуальные решения ориентированы не столько на выбор конкретного цвета, сколько на создание нужного эмоционального впечатления — цвета подбираются не по тренду, а по тому, какое ощущение должен испытывать зритель при контакте с брендом. Пример — Future Dusk: сложный цвет между синевато-фиолетовым и серо-неоновым. Это не просто новый синий. Это визуальное выражение идеи перехода, неопределённости и осторожного оптимизма.

Современный цвет в маркетинге работает как маркер эпохи. Он калибрует восприятие бренда на бессознательном уровне.\

Палитра как носитель смысла: почему единый цвет больше не работает

Визуальные коммуникации становятся многослойными: интерфейсы, упаковка, соцсети, мерч, инфографика, наружная реклама — все эти элементы должны быть разнообразными по форме, но визуально согласованными, чтобы вместе работать на единый образ бренда. Поэтому один цвет больше не способен справиться с задачей идентичности.

Маркетологи и арт-директоры строят гибкие палитры с распределением ролей у цветов и их оттенков:

– основной (фоновый);
– акцентный (эмоциональный);
– вторичный (рабочий);
– дополнительный (для спецпроектов).

Такой подход усиливает гибкость бренда в разных форматах и сохраняет узнаваемость даже при адаптации под новые каналы.

Цветовой выбор как отражение позиционирования бренда

Текущие тенденции показывают, что визуальный стиль бренда всё чаще становится прямым продолжением его маркетинговой стратегии — через цвет компания транслирует не только эстетику, но и ценности, позицию и интонацию. В зависимости от выбранной палитры, цвета в ней могут выполнять разные стратегические роли:

• Цвет как код прозрачности. Приглушённые и «натуральные» оттенки (оливковый, песочный, пастельные серые) — сигнал об устойчивости, экологичности, честности.
• Цвет как медиатор цифрового присутствия. Глубокие матовые цвета, близкие к тёмному, хорошо работают в интерфейсах и воспринимаются как технологически нейтральные.
• Цвет как эмоциональный якорь. Мягкие и «тактильные» оттенки — кремовые, сливочные, карамельные — вызывают теплоту, доверие и соответствуют философии комфорта.

В 2025 году цвет в дизайне всё чаще используется не для того, чтобы «сделать красиво», а для того, чтобы донести позицию бренда без слов.

От платформы — к палитре: как адаптируется визуальный стиль под разные цифровые среды

Рекламная коммуникация распределяется на десятки платформ, для каждой из которых существуют свои правила по восприятию цвета в рекламе:

• Instagram* и TikTok требуют контрастных, динамичных оттенков — чтобы удерживать внимание в ленте;
• В Telegram важны выверенные, монохромные решения, чтобы не отвлекать пользователя от текста;
• На маркетплейсах и в e-commerce цвет выполняет утилитарную функцию: он помогает структурировать информацию, выделять ключевые элементы товарного предложения в карточке и, тем самым, направляет внимание пользователя.

Это требует от дизайнеров понимания поведения цвета в разных цифровых средах — как он меняется под разными экранами, в светлом и тёмном режиме, как влияет на скорость реакции пользователя.

Цветовой дизайн в 2025: отказ от универсальных рецептов

Один и тот же оттенок вызывает разные ассоциации у разных поколений. Для поколения Z коричневый — это эстетика винтажа. Для поколения X — «офисный беж». Цвет в маркетинге больше не может быть универсальным — он требует социально-культурной настройки.

Современные визуальные решения базируются на трёх принципах:

1. Гибкость палитры — система оттенков, работающая в разных каналах и для разных аудиторий.
2. Смысловая иерархия — оттенки отвечают за эмоциональный тон, акценты, фоны и сопровождающие элементы.
3. Поведенческая функция цвета — каждый цвет влияет на решение: смотреть, пролистать, кликнуть, довериться.

Цвет в рекламе как форма визуальной ответственности

Маркетологи сегодня несут ответственность за то, какой визуальный мир они транслируют. Цвет в рекламе становится частью этической позиции бренда. Зритель уже не просто смотрит на рекламный баннер — он чувствует, насколько этот цвет вызывает доверие, совпадает ли он с ситуацией, не устал ли от него.

Цветовой шум — новая форма раздражителя. Задача 2025 года — не привлечь цветом, а удержать вниманием, не перегружая зрение.

Профессиональный дизайнер работает с цветом в дизайне не как с краской, а как с интонацией: он выбирает не самый яркий, а самый уместный тон.

*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.