Новый год — это не просто повод для теплых эмоций, это ежегодная возможность для брендов заявить о себе, заново пробудить лояльность и выделиться в рекламном шуме. Coca-Cola давно превратила рождественскую кампанию в самостоятельный культурный феномен — вспомнить хотя бы легендарные грузовики с фразой “Holidays are coming”. Но в 2024 году бренд удивил по-настоящему: новогодний ролик был создан полностью с помощью нейросетей. И это — не просто красивый кейс, а симптом гораздо более масштабного сдвига.

Что сделала Coca-Cola?

Компания представила видеоролик, где каждую составляющую — от сценария и визуального ряда до музыки и звукового дизайна — сгенерировал искусственный интеллект. В этом проекте, по сути, не участвовали ни сценаристы, ни операторы, ни актёры — всё, включая эмоции на лицах героев и даже заснеженные улицы, было создано нейросетевыми алгоритмами.

Проект задействовал целую экосистему генеративных инструментов: текстовые сценарные модели, генераторы видео (вроде Sora или Runway), AI-композиторы и deep learning-системы по распознаванию эмоций для калибровки сцен. Всё, чтобы сохранить ключевые элементы фирменной атмосферы Coca-Cola и в то же время показать: бренд — на пике цифровой трансформации.

Почему это происходит?

Рынок рекламы переживает тектонические изменения. Несколько ключевых факторов подталкивают компании к экспериментам с ИИ:

• Экономика внимания обострилась.
  Потребитель всё меньше реагирует на традиционную рекламу. Чтобы удивить и вовлечь, нужен контент, который создаётся быстрее, тестируется в режиме реального времени и адаптируется под каждого. ИИ идеально вписывается в эту модель.
• Рост затрат на продакшн.
  Съёмка ролика с международным охватом, особенно в новогодний сезон, — это миллионы долларов. Генеративные модели позволяют создавать сопоставимое по качеству видео в десятки раз дешевле и быстрее. Это не просто экономия — это переосмысление бизнес-модели брендинга.
• Демократизация технологий.
  То, что ещё два года назад казалось лабораторной фантастикой, теперь — доступно в виде подписки. Маркетологи по всему миру учатся не просто использовать ИИ, а мыслить категориями prompt engineering, нейрокреатива, AI-first кампаний.

Как это повлияет на рекламный рынок?

Мы находимся в моменте, когда креатив перестаёт быть прерогативой человека. Это не значит, что маркетологи больше не нужны — наоборот, их роль усложняется. От них требуется новая экспертиза: умение не просто «придумать идею», а сформулировать точный запрос для ИИ, протестировать десятки гипотез и адаптировать контент под разные каналы в режиме реального времени.

Coca-Cola показывает, что бренд может отказаться от привычных продакшн-циклов, но при этом сохранить эмоцию, узнаваемость и «человечность» — просто с помощью других инструментов. Это модель будущего, в которой агентства превращаются в операционные центры генерации, а креатив — в постоянно обновляющийся поток.

Что будет дальше?

Если текущая тенденция сохранится — а всё указывает на то, что так и будет — рекламный рынок станет ещё более:

• Быстрым: время от идеи до реализации будет измеряться не неделями, а часами.
• Дешёвым в производстве, но дорогим в стратегии: сэкономленные на продакшне бюджеты будут инвестироваться в аналитику, креативное тестирование и кастомизацию.
• Локализованным и персонализированным: каждый зритель может получать свою версию ролика — с учётом его языка, интересов и даже времени суток.

Самое главное — вектор меняется от «массовой коммуникации» к «массивной персонализации». Реклама перестаёт быть универсальной и превращается в интерактивную, управляемую историю, где каждый участник получает свою версию сюжета.

Coca-Cola — не просто бренд, а сигнал

Новогодний ролик Coca-Cola — не эксперимент ради эксперимента. Это манифест. Бренд транслирует: «Мы готовы к новой реальности». А вместе с ним — и весь рынок. Для профессионалов отрасли это повод задуматься: готовы ли мы создавать креатив с ИИ не вместо, а вместе с человеком? Готов ли бренд стать редактором и режиссёром генеративных смыслов?

Мир маркетинга изменился. И, как показывает Coca-Cola, рождественская сказка теперь тоже пишется на Python.